Le premier webinaire de l’année du business club Tomorrow Wine, animé par Vinventions, a réuni trois experts autour d’une question stratégique pour la filière : les symboles de l’expertise, médailles de concours, notes de critiques, mentions dans les guides, ont-ils encore un vrai impact sur le comportement des consommateurs ? Et si oui, comment les opérateurs peuvent-ils s’en saisir intelligemment ?

Des médailles qui font vendre, les chiffres le confirment

Charles Lamboley, directeur du Concours des Grands Vins de France à Mâcon, a ouvert le débat avec des données issues d’une étude menée auprès de 1 000 consommateurs en partenariat avec Viavoice. Résultat : 85 % des acheteurs de vin considèrent la médaille comme un critère d’achat important. Chez les 18-34 ans, 44 % la jugent même essentielle.

Du côté des producteurs, une étude réalisée en mai 2026 auprès d’un échantillon représentatif confirme cette tendance : 72 % estiment qu’une médaille favorise les ventes, 83 % l’affichent sur leurs bouteilles, et 58 % la valorisent auprès de leurs clients professionnels. Le concours attribue chaque année des médailles à environ 2 000 références, que l’on retrouve sur près de 15 millions de cols dans le monde entier.

La médaille comme outil de conquête à l’international

Lucie Bagarre, responsable du Concours Best Value Vin De France Selection, a apporté une perspective internationale. Ce concours, dont le jury réunissait cette année 48 acheteurs professionnels issus de 18 nationalités, cavistes, grande distribution, compagnies aériennes, croisiéristes, joue un rôle clé dans la stratégie export de la dénomination Vin De France.

La médaille y dépasse sa fonction de simple récompense : elle devient un outil de communication permanent, mobilisé tout au long de l’année auprès d’une cible de 13 000 professionnels, lors des grands salons et dans l’ensemble de la stratégie de promotion à l’international. Les marchés américain, japonais et sud-coréen se révèlent particulièrement réceptifs à ce type de distinction.

Ce que la recherche nous dit sur la valeur des signaux de qualité

Magalie Dubois, enseignante en marketing et économie à la School of Wine & Spirits Business de la Burgundy School of Business, a présenté les résultats d’une étude comportementale menée à Dijon et à Saragosse. Son approche repose sur un principe simple : le vin est un bien d’expérience, sa qualité ne peut être évaluée avant l’achat. Face à cette incertitude, le consommateur s’appuie sur des signaux extérieurs: prix, origine, médaille, pour guider sa décision.

Son protocole expérimental plaçait des consommateurs face à un choix d’achat avec des informations limitées (cépage, degré, prix), en leur permettant d’acquérir des informations supplémentaires : nom du producteur, indication géographique, note d’expert. Les enseignements sont clairs : la note d’expert et l’indication géographique ont plus de valeur aux yeux des consommateurs que le nom du producteur. Cette valeur est stable, quelle que soit la catégorie de prix. Et les consommateurs les moins familiers avec le vin valorisent davantage les notes d’experts, qu’ils utilisent comme raccourci cognitif face à l’incertitude.

Ce qu’on retient pour la filière

Au-delà des chiffres, les échanges ont fait émerger plusieurs constats utiles pour les opérateurs. Les médailles ne sont plus cantonnées à la grande distribution : elles s’imposent aussi dans les réseaux cavistes, à l’export, en vente en ligne et en vente directe. Par ailleurs, 14 % des consommateurs expriment une certaine méfiance vis-à-vis des médailles, les jugeant trop fréquentes ou manquant de clarté, un signal qui invite les concours à soigner leur lisibilité et leur sélectivité. Enfin, l’essor des plateformes comme Vivino rappelle que 9 utilisateurs sur 10 consultent les avis sans en publier : les évaluations expertes continuent d’orienter les comportements, même de façon silencieuse.

Dans un contexte de marché tendu, où la différenciation dans les linéaires est un enjeu majeur, ces signaux de qualité apparaissent comme des leviers à la fois accessibles et efficaces, à condition d’être bien choisis et bien mis en valeur.

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