Égo-grégarisme, nouvelles conflictualités, imaginaires désirables… (et beaucoup d’autres choses)

• Après le Languedoc et la Bourgogne, c’est à Bordeaux, sur la rive droite de la Garonne, que faisait halte, le 20 juin dernier, la communauté Tomorrow Wine by Vinventions pour son Summer Camp annuel. 
• Cette troisième édition a notamment permis de réunir une quarantaine de membres de notre business club, parmi lesquels de nombreux leaders, managers et experts de la filière des vins et spiritueux. 

• Pour Stéphane Vidal, Head of Product Developement & Innovation de Vinventions, l’échelle collective est essentielle pour penser et agir car « nous formons une communauté à intérêts communs dans une époque où notre filière a nécessité de se rassembler pour avancer. » 

Les participants du Summer Camp ont ainsi pu partager des temps de réflexion et de convivialité avec notamment une conférence de Benoît Heilbrunn, des récits d’entrepreneurs, des dégustations et un grand dîner de clôture.  

À propos de la conférence de Benoît Heilbrunn

Diplômé de l’EHESS et de HEC, Benoît Heilbrunn est professeur à l’École supérieure de commerce de Paris. Il intervient auprès de différents think tanks et est cofondateur de l’Observatoire «Marques, imaginaires de la consommation et politique» de la Fondation Jean Jaurès. Il est également consultant en stratégie de marque et a beaucoup publié.

Spécialiste du comportement des consommateurs, il était invité à répliquer à la notion d’archipélisation de la société et à questionner la fragmentation des marchés tel que nous pouvons l’observer dans notre filière et/ou la ressentir. Il a ainsi donné quelques repères permettant de comprendre comment les évolutions sociales impactent aujourd’hui les façons de consommer. En particulier, il a dépeint l’avènement d’une société égo-grégaire, reprenant ainsi l’expression du philosophe Dany-Robert Dufour. Celle-ci est (schématiquement) une société dans laquelle chacun se croit différent et singulier mais où la question de la reconnaissance est centrale. C’est une société plus narcissique qu’individualiste.
Or, celle-ci apparaît dans une société complexe car traversée par des attentes paradoxales (par exemple, on veut être rassuré et étonné à la fois) et marquée par la multiplication des conflictualités.

Dans cette société, les marques sont invitées à produire des imaginaires désirables à même de fédérer des communautés. Le graal: substituer aux routines, qui expliquent l’essentiel de nos pratiques de consommation, des rituels nouveaux, mobilisateurs et porteurs de sens. La tâche n’est certes pas facile et exige un gros travail d’ingénierie culturelle. La bonne approche: apprendre à sortir de son univers, cesser d’observer ses concurrents et chercher des idées et des inspirations dans des univers complètement différents.

8 POINTS ISSUS DE LA CONFÉRENCE DE BENOÎT HEILBRUNN

• PROMESSE DE L’ÉMANCIPATION

Le modèle de notre société a évolué sur le temps long d’une logique fondée sur la solidarité organique entre ses société de marché fondées sur l’atomisation et l’individualisation du social (la Gesellschaft). Cela signifie que les individus sont détachés dans la mesure où l‘État social nous libère des solidarités de proximité et libère l’individu. On ne dépend donc plus des relations de proximité mais de la société, ce qui veut dire que l’on peut(a priori)s’émanciper, ce qui est d’ailleurs le récit dominant de la société dite de consommation

• CRISE DE LA VÉRITÉ

La société devient alors implicitée et produit progressivement de la désymbolisation, ce qui a notamment pour conséquence la crise de la vérité (on ne sait plus qui ou que croire) et l’avènement du bullshit qui fait justement l’impasse sur la notion de vérité. Le grand ennemi contre lequel nous devons nous battre politiquement et économiquement est celui de la perte de sens et de l’insignifiance.

• RIVALITÉS ET JALOUSIES

Le modèle social dans lequel nous vivons est structuré autour d’une compétition sociale acceptée et d’une comparaison permanente. L’une et l’autre produisent à la fois du ressentiment et de la violence.

• UN CONTEXTE SOCIOPOLITIQUE QUI CRÉE DE LA CONFLICTUALITÉ

Aujourd’hui, la demande de plus de consommation rentre directement en tension avec la demande de déconsommation imposée par les contraintes environnementales et par la juxtaposition historique des crises (climatique, géopolitiques, économiques) qui génère de nouvelles conflictualités(pour l’accès aux ressources par exemple). La convergence de ces facteurs sociopolitiques crée une polarisation extrême des attitudes qui entretient de la violence symbolique, voire physique (risque d’explosion de la cocotte-minute consommatoire).

• PROGRÈS VS INNOVATION?

La notion de progrès a été graduellement remplacée par celle d’innovation qui s’impose à nous de façon non délibérative. Cette crise du,progrès et de l’espérance pose notamment la question de savoir si l’utopie est encore possible, alors que le discours social se gargarise,essentiellement de dystopies.

• BESOIN D’APPARTENANCE

La puissance du discours communautaire incite les marques à tenter de catalyser des communautés de consommateurs fondées sur des,proximités de valeurs, de modes de vie et d’aspirations.

• IDENTIFIER LES ROUTINES

Il ne faut jamais perdre de vue que les processus décisionnels des consommateurs sont d’abord fondés sur des scénarios de vie et d’achat qui, sont en fait difficilement modélisables. D’où l’importance de comprendre et de cartographier ces scénarios, comme nous y aident les approches, sociologiques et anthropologiques de la consommation.

• DONNER DU SENS À UNE MARCHANDISE AU-DELÀ DE LA VALEUR D’USAGE

Il est ainsi périlleux de s’appuyer sur des persona qui sont souvent abstraits et il faut davantage s’intéresser aux pratiques de consommation plutôt qu’aux discours et aux attitudes des consommateurs. Par-delà, le rôle des marques est aujourd’hui de produire de l’ingénierie culturelle en modelant les manières de penser, de sentir, de parler et de se comporter.

Le Summer Camp, c’était aussi un hub d’initiatives

En effet, plusieurs managers se sont relayés au micro de Margot Ducancel, alias @rougeauxlevres, pour une série de speechs qui ont permis de montrer comment les acteurs de la filière des vins et spiritueux se réinventent en même temps que les façons de consommer et plus largement les modes de vie.

Olivier Bourdet-Pees, Directeur Général de la cave Plaimont qui rassemble 800 vignerons du Sud-Ouest et produit chaque année 30 millions de cols, a d’abord présenté l’histoire de cette jeune coopérative fondée en 1978 qui s’est développée en marge de ce qu’il appelle les «autoroutes» qui structuraient notre filière, en valorisant le potentiel de cépages autochtones à faible notoriété. Un parti pris initial qui marque aujourd’hui l’identité de la cave, laquelle est engagée dans le développement de nouveaux profils de produit, dont des vins naturellement bas en alcool avec sa marque Elia (1 million de cols), notamment, explique-t-il, parce qu’il convient quand on est issu d’un vignoble moins renommé que d’autres d’entretenir la curiosité et l’intérêt.

Clémence Fabre fait partie de la jeune génération désormais à la tête de la Famille Fabre qui réunit cinq châteaux et domaines en Languedoc. Elle considère que la diversification couvre cinq objectifs:

• renforcer la sécurité financière d’une entreprise
• renforcer la résilience vis-à-vis des marchés
• favoriser des dynamiques locales de créations d’emplois
• diminuer le recours aux intrants extérieurs
• faire face aux aléas climatiques.

En matière de diversification, la Famille Fabre est engagée dans plusieurs directions:

• la diversification des cultures : vignes, champs, accueil de moutons
• la diversification des produits : vins, bières (en partenariat avec le brasseur Alaryk), cidres, jus de fruits, vins no-low (en projet)
• les formats : BIB, bouteilles légères, alternatives au verre (en projet)
• l’offre œnotouristique : escape game, dégustation, guinguette, visite, balades dans les vignes.

Alexandra Parfus est Directrice Marketing et Développement de la Famille Ravoire, négoce spécialisé dans les vins de Provence et de la Vallée du Rhône. Cette entreprise familiale, qui commerciale environ 6 millions de cols chaque année, est elle aussi engagée dans une stratégie de diversification avec la création d’une brasserie sur son site de Salon-de-Provence, qui lui permet en outre de disposer d’un lieu d’image, ainsi que d’une gamme no-low avec la marque Mireza. Celle-ci est aujourd’hui constituée de deux premières références, issues d’un partenariat avec la cave corse des Vignerons d’Aghione. Selon Alexandra Parfus, il s’agit d’un cas d’école car les magasins ne savent pas les positionner dans les rayons et qu’il convient de les accompagner avec de l’animation. Elle note aussi que la gamme suscite beaucoup d’intérêt en mixologie. Autre remarque: le choix de segmenter par marque afin de s’adresser aussi bien aux acheteurs professionnels qu’aux consommateurs.

Thomas Gonon est le Directeur Général de la maison A. de Fussigny, basée à Cognac. Il s’agit d’une maison spécialisée dans les spiritueux (le  cognac bien sûr mais aussi la vodka avec la marque Summum, le gin, le whisky et les anisés) et présente quasi exclusivement à l’export. Elle est à  l’initiative d’un nouveau type de packaging pour les spiritueux avec une bouteille de 55 grammes en fibres de lin, éco-conçue avec deux de ses fournisseurs. Celle-ci se veut une alternative au verre ainsi qu’un outil de diversification permettant d’appréhender des monopoles d’État particulièrement exigeants en matière d’empreinte environnementale (comme la Suède ou le Québec) ou des marchés pour lesquels ce type de format rencontre des usages. C’est le cas par exemple des États-Unis où le marché est sensible à la fois aux avantages prix et logistique ainsi que par la solidité d’une bouteille issue de polymères par rapport à une bouteille en verre, qui présente un fort risque de casse notamment en contexte évènementiel ou festif.

Damien Malejacq est le Responsable Marketing et Communication de Tutiac, qui réunit 500 vignerons à travers le vignoble de Bordeaux.

Romain Thomas est Responsable de la marque Nomacorc de Vinventions.

Les deux entreprises sont aujourd’hui partenaires dans le cadre du projet de bouchon Nomacorc Ocean, un bouchon dont 78 % de la matière première est issu de déchets plastiques représentant une menace pour les milieux marins (les Ocean-Bound Plastic). Ce bouchon, développé par Vinventions, est intégré dans les produits de la gamme «Help Protect The Ocean» de la coopérative bordelaise, au packaging éco-conçu. « Chez Vinventions, nous considérons que le plastique est une ressource renouvelable. C’est pourquoi il nous a semblé évident de soutenir Tutiac et leur démarche pour contribuer à œuvrer à la création d’un environnement, d’une industrie et d’entreprises plus durables », explique Romain Thomas.

Roman Tournier est le fondateur de la start-up Wine Impact, implantée dans le Sud-Ouest. Il s’agit d’une jeune entreprise familiale, engagée dans une stratégie de différenciation grâce à une démarche reposant sur le négoce de vins issus de cépages résistants (pour réduire le besoin de traitements de la vigne) et sur un système de bouteilles consignées (pour réduire l’empreinte carbone). La montée en puissance est évidemment progressive mais l’entreprise fourmille d’idées, dont la replantation du vignoble familial ainsi qu’un projet de crowfunding avec le domaine languedocien de Brau visant à la production de deux cuvées issues de cépages résistants, vinifiées en méthode nature et en bouteille réemployable. Pour Roman Tournier, la cible est d’abord constituée de jeunes sensibles aux démarches environnementales, elle implique ainsi de bien segmenter la communication.